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Marketing en la era de Alexa.
Cómo la Inteligencia Artificial está cambiando la relación entre consumidores y empresas
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Mónica Cortiñas Ugalde, Inarbe - Institute for Advanced Research in Business and Economics
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El Mundo que Viene (III)- Pamplona, 23 de Octubre 2019
--- layout: true <div class="my-footer"><span>Mónica Cortiñas, INARBE-UPNA</span></div> --- class:center, middle # <small>Alexa: Conjunto de Sistemas de IA de Amazon</small> <iframe width="560" height="315" src="https://www.youtube-nocookie.com/embed/0bwk74zzD58" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture" allowfullscreen></iframe> [link](https://youtu.be/0bwk74zzD58) --- class:center, middle # <small>El mercado de la Inteligencia Artificial</small> <img src="images/intro1.png" width="80%" /> <small>[Fuente: Tractica](https://www.statista.com/statistics/721747/worldwide-artificial-intelligence-market-by-region/)</small> --- class:right .left-column[ ## Potencial de crecimiento por sector <small>[Fuente: McKinsey](https://www.statista.com/statistics/940664/potential-value-of-ai-by-sector-in-the-future/)</small> ] .right-column[ <img src="images/intro2.png" width="95%" /> ] --- # La IA está cambiando el proceso de compra <img src="images/proceso.png" width="2667" /> --- .left-column[ <img src="images/necesidad.png" width="540" /> ] .right-column[ ## Surge la necesidad de compra de un producto: ## <small>- Estímulos internos vs <u>externos</u></small> ## <small>- Entorno tradicional: publicidad segmentada</small> ## <small>- **IA**: personalización del contenido publicitario</small> <img src="images/sociallogin.png" width="50%" /> ] --- # Ejemplo Xeerpa .left-column[ [Xeerpa](https://xeerpa.com/inicio/) - Aumentar conversión de campañas - Mejorar la experiencia de usuarios - Captar seguidores influyentes ] .right-column[ <img src="images/xeerpa.png" width="627" /> ] --- .left-column[ <img src="images/informacion.png" width="559" /> ] .right-column[ ## Conjunto de consideración: alternativas en juego ## <small>- Proceso más o menos complejo en función de la categoría</small> ## <small>- Sobrecarga de información: fenómenos perceptivos</small> <img src="images/eyetribe.jpg" width="20%" /> <div class="chiki"> <table> <tr><td>- Cortiñas, M., Chocarro, R., & Villanueva, A. (2019). Image, brand and price info: Do they always matter the same?, Eye Tracking Research and Applications Symposium (ETRA), <a href="https://dl.acm.org/citation.cfm?id=3321616">10.1145/3317960.3321616</a> </td> </tr> <tr><td>- Cortiñas, M., Cabeza, R., Chocarro, R., & Villanueva, A. (2019). Attention to Online Channels Across the Path to Purchase: An Eye-Tracking Study. Electronic Commerce Research and Applications. <a href="https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100864">10.1016/j.elerap.2019.100864</a></td> </tr> </table> </div> ] --- # <small>IA: Conjuntos de consideración personalizados</small> - Interacciones **previas**, otros **miembros** con gustos y preferencias **similares** e información sobre los **títulos**, como su género, categorías, actores, año de estreno, etc. <img src="images/netflix.png" width="90%" /> Fuente: [Netflix](https://medium.com/netflix-techblog/artwork-personalization-c589f074ad76) --- .left-column[ ![](images/Evaluacion.png)<!-- --> ] .right-column[ ## Definición de atributos: peso de precio, promoción, marca... - Tradicionalmente segmentación - Analítica de BBDD escáner y clientes - **IA**: En tiempo real y personalizado: localización, RRSS, historial, cookies 3 Vs: **V**olumen, **V**elocidad, **V**ariedad <small><small>(veracidad)</small></small> <div class="chiki"> <table> <tr><td>- Berné, C., Cortinas, M., Elorz, M., & Mugica, J. M. (2004). The Use of a Retail Store Database for Brand Choice Analysis. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 14(1), 19–29. , <a href="https://doi.org/10.1080/0959396032000154275">10.1080/0959396032000154275</a> </td> </tr> <tr><td>- Cortinas, M., Elorz, M., & Mugica, J. M. (2006). El Problema De Elección De Marca en una Categoría Compleja: Aplicación de una Red Neuronal Artificial. Revista Española de Investigación En Marketing-ESIC, 10(1), 111–138. <a href="https://aemark.org/esic/2006/070704_190734_E.pdf">link</a></td> </tr> </table> </div> ] --- .left-column[ ![](images/Compra.png)<!-- --> ] .right-column[ ## Nuevos canales de compra y servicio al cliente <img src="images/bots.png" width="100%" /> #### <small>Influencia creciente de las grandes plataformas: Amazon, Google...</small> <div class="chiki"> <table> <tr> <td> - Uso en educación: soporte de servicio al estudiante y al profesor. Proyecto Dpto. Educación GN <a href= "https://fpdigitalnavarra.netlify.com/" target="_blank">(Página Web)</a> </td> </tr> </table> </div> ] --- .left-column[ <img src="images/postcompra.png" width="565" /> ] .right-column[ ## Resultados: Satisfacción, lealtad, e-WOM - Tradicionalmente encuestas - IA: Análisis del Boca-Oreja (e-WOM, **U**ser **G**enerated **C**ontent) <img src="images/ewom.png" width="1553" /> ] --- # <small><small>Análisis de percepción sobre Asistentes Virtuales</small></small> ## <small><small>Alexa, Siri y Google Assistant en Twitter: 3.150.000 tweets julio - septiembre 2019 ~ 1.000.000 después de idioma, depuración... </small></small> <div class="chiki"> <img src="images/sentiment.png" width="3327" /> </div> <small><table> <tr><td>*(trabajo en curso, resultados provisionales)*</small></table> </tr></td> --- # Resumiendo ## La IA introduce cambios profundos en el proceso de compra con consecuencias para: - Consumidores: información para la toma de decisiones responsable - Empresas: monitorización para aprovechar oportunidades y reducir amenazas - AAPP: regulación para asegurar reglas de juego ## <small>**Investigación** y **reflexión** con perspectiva **multidisciplinar**: empresa, tecnólogos, juristas, filósofos, psicólogos... </small> --- class: title-slide-final, middle background-image: url("images/upnablanco.png") background-size: 100px background-position: 90% 5% # Muchas gracias <hr> | <i style="color:#cc0000" class="fa fa-envelope-o"></i> </a> mcortinas@unavarra.es | | <i style="color:#cc0000" class="fa fa-twitter"></i> </a> @MonicaCortinas | <hr> # <small><small><small>INARBE- Institute for Advanced Research in Business and Economics</small></small></small>